We weten allemaal wat een déjà vu is: het plotselinge besef dat je iets al eens eerder gehoord, gezien, geproefd, geroken of gevoeld hebt. Je zintuigen leggen de link naar de eerdere gebeurtenis, die dan weer in alle scherpte opdoemt uit je geheugen. Maar het omgekeerde bestaat ook, zo betoogde schrijver Tom Kelly, tijdens Convergence 2008, de jaarlijks conferentie van de business divisie van Microsoft, afgelopen week in Kopenhagen.
Dat omgekeerde noemt hij een vujà dé.

Tandenborstel
Een vujà dé is het plotselinge besef dat iets totaal anders zou kunnen gaan, dan we het altijd al doen. Daarvoor moeten we met 'nieuwe' ogen naar de werkelijkheid kijken, vertelde Kelly. Hij gaf het voorbeeld van een tandenborstel voor jonge kinderen. Die was - tot voor kort - altijd een verkleinde uitvoering van de tandenborstel voor volwassenen. Totdat iemand van Kelly's designbureau IDEO  in de gaten kreeg dat kleine kinderen hun mini-grotemensenborstel allemaal anders vasthouden: in hun vuist en niet met hun vingers. En deze vujà dé lag aan de basis van de dikkere kleinemensentandenborstel, die de fabrikant ervan anderhalf jaar lang een voorsprong bezorgde op de wereldmarkt.

Fundamenteel innoveren
Het belang van fundamentele innovaties neemt toe, vertelde Kelly in Kopenhagen. Hij illustreerde dit aan de hand van de snelle opkomst van Samsung. In het jaar 2000 lag de waarde van het merk Samsung nog ver achter op de merkwaarde van Sony (circa 4 versus 17 miljard dollar). Maar al in 2004 haalde Samsung zijn concurrent in. Sony innoveerde wel, maar niet fundamenteel genoeg.
In iedere industrietak loeren innoverende uitdagers op hun kans, stelde Kelly: “Er is altijd een Samsung. Daar kun je je maar op één manier tegen wapenen: jezelf fundamenteel innoveren.”

Op zoek naar onversneden vujà dé's zetten bedrijven de laatste jaren teams van antropologen in. Zij onderzoeken hoe klanten in de dagelijkse praktijk omgaan met producten. Volgens Kelly biedt deze antropologische aanpak unieke input voor innovaties. “I am in antropological mode all the time,” verzekerde hij het publiek.

Ik vind Kelly's vujà dé een geweldige vondst. Die twee woordjes zeggen precies waar het bij een echte innovatie om gaat: kijken met andere ogen en dan iets zien wat nog niemand eerder zag. En het zijn ook twee sterke woordjes. Ze blijven hangen. Als je ze eenmaal gehoord hebt, vergeet je ze nooit meer, net zo min als het idee daarachter.

Boeken van Tom Kelly:
The Art of Innovation (2001)
The Ten Faces of Innovation (2005)

Aangeraden door Kelly:
Spark Innovation Through Empathic Design (1997)

Leave a Reply